随着中国本土商业环境的变化,明智的中国企业正在调整业务策略以适应新的环境。他们除按传统方式经营外,还着手开拓海外市场,寻找海外合作伙伴和投资机会。

踏破铁鞋无觅处,
得来全不费工夫。

——明代小说《水浒传》

前往语言、市场环境和商业文化都不同于中国的境外市场寻找商机,其前景令人生畏。很多中国公司的管理层都明白未来增长的至关重要性,为此不仅要确保公司存续,更要获得新的技术、资源和利润并进军新的市场。

本国市场已不再是中国公司的最佳选择。正如行为心理学家戈登·利文斯顿所言:“没有什么比做同样的事情却期待不同的结果更无意义或者更常见的了。”

中国公司一旦决定投资海外,应认真规划并迅速执行,此为成功之关键。很多中国公司的经验丰富的经理或其他管理者,对本国市场了如指掌,但在规划境外项目的过程中有时却陷入茫然不知所措的境地。

下文总结了制定有效的境外投资策略的步骤以及中国公司在制定和实施境外投资策略的过程中应注意的问题。老子在《道德经》中有云:千里之行,始于足下。中国公司境外投资的第一步,就是要制定战略规划以明确投资方向、目的地及境外投资的早期工作。制定切实可行的战略规划有助于减少未来境外投资活动中的障碍,如同前往西天取经的唐僧,四大徒弟协力保驾护航,为他安全到达目的地、取得真经提供了有力保障。

从本公司的经验来看,在以下阶段寻求外部专业咨询机构的服务,有助于中国公司改进境外投资战略规划的流程

确定需求和目标

中国境外投资战略计划最重要的一点是清晰说明公司期望通过该计划达成怎样的目标。目标描述得越清晰,所有参与方越能团结合作,朝着同一目标努力。含糊不清的盈利能力表述或关于所谓更好未来的空洞描绘,无法构成切实可行的境外投资计划,对确定境外投资的方向毫无帮助。中国公司应明确成功境外投资的衡量标准有哪些,以及哪些工作对境外投资的成功具有里程碑意义。如此,所有参与方才能朝着同一方向努力,中国公司及为之服务的咨询机构才能确定达成目标的各种方法并分析它们的利弊。虽然中国公司的境外投资目标可由公司的最高管理者决定,但听取公司内不同操作和职能部门的意见亦不失为明智之举。总之,确定目标是中国公司境外投资的关键第一步。目标明确后,就该决定达成目标的最佳方法了。

没有什么比做同样的事情却期待不同的结果更无意义或者更常见的了。

——戈登•利文斯顿

评估相关情况

孙子有云:知己知彼,百战不殆。中国公司在境外投资战略规划阶段应客观、严格地自我审视,清晰描述公司的使命、愿景、优劣势、竞争优势以及外部环境带来的机遇和挑战。然而,中国的公司或个人似乎不太擅于做自我评估,故有必要寻求境外投资咨询机构的专业建议。本阶段结束后,中国公司将能够更有效地加强自身优势,以己之长补己之短,从而提高境外投资的成功几率。

寻找、比较和选定目标市场

欧洲、美国、非洲和拉丁美洲,这些国家和地区包括多个多元化的区域性市场,不像中国这个铁板一块、特点一致的大市场。本阶段,中国公司应根据所需的资源和预期的投资目标,使用现代管理工具选择目标市场。分地区分国家寻找投资目标,这种方法低效又耗时。较高效的方法是,先选出有限的几个国家,然后从中寻找投资目标。将投资目标的范围定得过于宽泛,例如“全世界”、“欧洲”、“非洲”等,非明智之举。在确定投资目标方面,中国公司可寻求境外投资咨询机构的协助。

确定进入目标市场的方式

中国公司可采用很多方法进入所选择的海外市场,具体方法视具体的投资目的地而定。虽然进入目标市场的方法可能在境外投资过程中发生变化,中国公司的管理者仍应从一开始就明确是否以合资、整体或部分收购或建立经销网络的方式进入目标市场,这点至关重要。清晰明确的目标有助于决定境外投资中可供选择的业务和交易结构。

准备投资者介绍资料

无论在前述阶段选择何种市场进入方式,中国公司都需要在选定的市场上找寻合作伙伴:收购目标、主经销商、供应商或联合研发合作伙伴。为找到合适的合作方/合作伙伴以构建有利的商业生态系统,以及在构建商业生态系统或合作关系的过程中提高相关谈判和实现增长的成功几率,中国公司须提前准备令人信服的专业的介绍资料(公司的能力、资产和人才情况等),以吸引投资目的地的合作伙伴。

明确对理想合作伙伴的要求

不论作为投资者还是贸易商进入一个新的市场,中国公司都需要相关协助以找到收购/合资合作伙伴或各种产品和服务供应商。中国公司可能需要与各种代理、经销商、契约式或股权合作方合作。对于这些关系,中国公司应有清晰的界定和思考,明确“需要什么”以及“如何找到所需”。找到合作方以构建有利的商业生态需要投入一定的时间和专业技能。在这个方面,境外投资咨询机构亦能向中国公司提供协助。寻找和获得前述技能的方法视中国公司的具体所需而异。

寻找和选定投资目标

在本阶段,中国公司应与境外投资咨询机构的人员合作评估潜在的投资目标并制定策略以决定如何参与相关谈判或接触潜在投资目标——无论是公开进行还是通过专业的境外投资咨询机构进行。

投资条款谈判与文件记录

在本阶段,中国公司应在境外投资咨询顾问的协助下与相关方进行谈判,以达成互惠互利的安排,起草和签署相关合同。中国公司在本阶段的第一步工作不是合同事宜,而是与境外投资咨询机构合作,以分析拟议合作关系的优缺点。中国公司应开发并向所有参与方介绍令人信服的业务案例,让各方看到参与其中将收获的益处。为此,中国公司可向经验丰富的境外投资咨询机构寻求必要的协助。

投资后的整合与运营

中国公司在境外投资过程中与相关方的合作,由于计划不足或整合不力而以失败告终,这种例子有很多。顺利完成某项交易不代表境外投资大功告成。签订合同,不过是万里长征的第一步,距离最后的成功还任重道远。相关咨询机构可助中国公司的管理者制定涵盖境外投资全过程的计划并管理和监督中国公司在新市场上的运营情况。20世纪70年代,日本公司在世界各地进行投资,但由于忽视了“整合”这一重要环节,很多投资活动都以失败告终。中国公司应以此为戒,避免重蹈覆辙。